Como (re)criar escassez: mais uma lição, agora com t-shirts

Os empresários dos media têm preferido recriar os muros para colocar os conteúdos dentro, meter uma porta e cobrar acesso para os dois lados. Contam-se pelos dedos de uma mão os exemplos de jornais no mundo inteiro que já perceberam que (re)criar a escassez é um caminho preferível. Eis mais um exemplo de como se pode criar escassez num mundo de abundância -- e lucrar com isso sem afetar a marca e a relação com a audiência.

O exemplo é a da Teefury. A Teefury vende t-shirts para todo o mundo. Eu já comprei meia dúzia, a 9 dólares a peça (mais portes). O que me leva, e a milhares de pessoas diariamente, a comprar por 9 dólares uma t-shirt estampada, do género da que podemos comprar por metade do preço num mercado de rua?

Mais pertinente: o que nos leva a assinar o feed e a regressar periodicamente à Teefury, com algum entusiasmo?

A primeira resposta é a resposta óbvia: porque as t-shirts da Teefury são desenhadas por artistas.

É uma boa resposta, mas é a resposta errada. Sim -- o facto de designers produzirem as estampas é marcante, mas não é isso que nos leva a voltar à Teefury. Prova: há na rede muitas lojas de t-shirts desenhadas por artistas, já comprei nalgumas e não voltei a nenhuma, nem recordo os seus nomes.

O que nos leva de volta à Teefury é o hábil mecanismo de produzir escassez que os criadores do serviço inventaram. A Teefury não tem inventário. A Teefury não tem arquivos. A Teefury selecciona desenhos criativos e exclusivos, estampa-os e vende produtos únicos em janelas de 24 horas no máximo de 3 unidades por encomenda. Chegado ao fim do prazo, puff, ardeu. (O artista pode repetir o design noutro sítio, sim, mas não é a mesma coisa. Se fosse, repetiam.)

Os produtos da Teefury têm qualidade autoral, mas é desigual através dos tempos. Não são repetíveis. A Teefury não tem problemas de armazenamento nem fica com sobras: todos os dias, manda estampar o número exato de t-shirts encomendadas.

Enquanto nas águas o segredo do lucro com um produto grátis está na embalagem, certificação de gosto e qualidade e sobretudo no marketing, neste negócio com um produto de extrema abundância e preço reduzidíssimo o segredo está na irrepetibilidade da operação e na ausência dos custos normais do comércio. Aquela t-shirt só ali está durante um dia, é pegar ou largar, não haverá mais amanhã, é fabricada à medida das encomendas. Aquela t-shirt não vai aparecer nos saldos.

Uma das regras essenciais da web é recompensar a originalidade. Este ambiente não é para monges copistas. Quem fornece conteúdo indiferenciado não pode esperar em troca senão recompensa de baixo ou nulo valor.